Fastfashionbedrijven beconcurreren elkaar nu ook in de rechtszaal
Modeketen H&M heeft in Hongkong een rechtszaak aangespannen tegen ultra-fastfashionbedrijf Shein. Dat bevestigt H&M aan de NOS, na berichtgeving door Bloomberg. Volgens de Zweedse keten heeft Shein "meerdere ontwerpen" van het bedrijf gekopieerd.
H&M wil niet inhoudelijk reageren omdat de zaak onder de rechter is. Volgens Bloomberg claimt het bedrijf dat Shein onder meer zwemkleding en sweaters heeft nagemaakt, en dat het kopiëren van ontwerpen al sinds 2021 gaande is.
De zaak van H&M tegen Shein is niet de enige rechtszaak die momenteel tussen fastfashionbedrijven speelt. De concurrentie tussen de aanbieders van hippe, goedkope kleding is stevig. Zeker sinds de komst van Chinese e-commercebedrijven als Shein en Temu, die nog sneller en goedkoper kleding produceren dan de langer bestaande ketens. Het gevecht om marktaandeel lijkt zich nu uit te breiden van het internet naar de rechtbank.
'Leveranciers onder druk gezet'
Zo begon Shein eind vorig jaar een rechtszaak in de VS tegen nieuwkomer Temu. Dat platform biedt naast kleding ook speelgoed en allerlei huishoudelijke producten van Chinese makelij aan. Temu claimt nog goedkoper te zijn dan Shein. De app van het bedrijf, sinds mei ook beschikbaar in Nederland, is in de App Store de meest gedownloade gratis app.
De razendsnelle opkomst van Temu zit Shein dwars. Ook al omdat Shein onlangs aankondigde het eigen assortiment te willen uitbreiden met huishoudelijke spullen en gadgets. In de aangespannen rechtszaak beschuldigt het bedrijf Temu van het schenden van copyright en het verspreiden van 'desinformatie'. Temu zou Twitter-accounts hebben aangemaakt met de naam en het logo van Shein. Ook zou het platform Shein-producten hebben aangeboden.
Temu ontkent dat en sloeg vorige maand terug. Het bedrijf heeft bij een andere Amerikaanse rechtbank een zaak tegen Shein aangespannen omdat het de concurrent ervan beschuldigt zijn Chinese leveranciers onder druk te zetten om niet voor Temu te werken.
Uit rechtbankdocumenten is op te maken dat Shein volgens Temu leveranciers "intimideert, bedreigt, contracten laat tekenen en ongefundeerde boetes oplegt" als ze ook producten voor Temu maken. Daarmee zou Shein zowel de Chinese als de Amerikaanse mededingingswet overtreden. Shein zelf liet aan de Britse krant The Guardian weten dat de aanklacht "ongegrond" is.
Weinig onderscheidend
Volgens econoom en bijzonder hoogleraar e-marketing Cor Molenaar, verbonden aan de Erasmus Universiteit, is het juridische steekspel tussen de fastfashionbedrijven geen toeval. Hun afzetmarkt is aan het veranderen. "Het besteedbaar inkomen in westerse landen neemt de laatste tijd af. De consument voelt financiële pijn en gaat daarom minder kopen of goedkopere producten kopen. Er valt voor modebedrijven minder winst te behalen, en dan worden ze nerveus."
Het is voor ultra-fastfashionretailers ook steeds moeilijker om onderscheidend te zijn. Ze willen hetzelfde type producten verkopen, ze hebben dezelfde distributiekanalen en willen dus ook dezelfde fabrieken aan zich binden. Omdat die fabrieken deels zelf verantwoordelijk zijn voor het ontwerpen van producten, lijken die nogal eens op elkaar (of op die van andere ontwerpers).
"Ze moeten dus andere manieren zoeken om elkaar de loef af te steken", zegt Molenaar. Een prijzenoorlog ziet hij niet snel gebeuren. De prijzen van fast fashion zijn al heel laag en omdat de vaste kosten van de bedrijven volgens Molenaar relatief hoog zijn, is er weinig marge.
Geen race to the bottom dus? Misschien niet in de webshops, maar mogelijk wel elders in de productieketen. Onderzoekers van Aberdeen University concludeerden begin dit jaar dat kledingfabrieken in Bangladesh, een land waar ook veel fast fashion wordt gemaakt, regelmatig minder betaald krijgen dan het kost om de kleding te produceren. Fabrieken gaan daarmee akkoord omdat ze hun grootste - en soms enige - fastfashionklant niet willen verliezen.
Afschrikwekkende boodschap
Over dat soort praktijken komt door de rechtszaken mogelijk meer duidelijkheid. Dat kan de bedrijven nog weleens in de problemen brengen. Op Shein en Temu is de laatste tijd al veel kritiek. Zo zijn er in het Amerikaanse parlement bij zowel Republikeinen als Democraten zorgen over het ontwijken van importheffingen, de veiligheid van producten, dwangarbeid, en de manier waarop de Chinese platforms met privacy omgaan.
Of de rechtsgang de bedrijven wat oplevert, is maar de vraag. Kun je de concurrent echt beschadigen met een plagiaatzaak? "Over het algemeen leiden rechtszaken niet tot snelle oplossingen", zegt Molenaar. De zaak H&M versus Shein is ook zeker geen gelopen race. "Dat er ontwerpen gekopieerd zijn is moeilijk te bewijzen."
Waarom dan toch de juridische arena kiezen? De fastfashionspelers lijken weinig andere opties te hebben. Bovendien gaat van een rechtszaak een afschrikwekkende boodschap uit, stelt Molenaar. "Ze zeggen hiermee eigenlijk: kom niet in mijn markt, want ik pak je aan. Ze willen nieuwe toetreders weren."
