'Sommige bedrijven slaan plank mis met campagnes rond Pride'

• Jules Jessurun

  redacteur Online

In de aanloop naar Pride in Amsterdam, het grootste lhbti-evenement in Nederland dat morgen begint, prijken er weer regenboogvlaggen in etalages, hangt er regenboogkleding in de winkelrekken en steken bedrijven op sociale media de lhbti-gemeenschap een hart onder de riem. Lhbti'ers kijken kritisch naar de plotselinge sympathiebetuigingen.

"Ongeveer twintig jaar geleden zag je in Nederland dat bedrijven en merken begonnen met het uitdragen van de regenboogvlag in reclame-uitingen tijdens Pride. Die bedrijven en merken staken toen echt hun nek uit", zegt Carolien Nieuweboer van reclamebureau Boomerang. Maar Nieuweboer vindt dat de tijd nu voorbij is om alleen met een regenbooglogo goede sier te maken. Het reclamebureau roept met de campagne #PrideIsNotAnAd bedrijven op om meer te doen en om te stoppen met het gebruiken van Pride als marketingmogelijkheid.

"Je moet als bedrijf de daad bij het woord voegen", zegt ook COC-woordvoerder Philip Tijsma. Als goed voorbeeld noemt hij winkelketen Hema die regenbooglogo's op kleding zet, maar daarnaast ook een lhbti-vriendelijk beleid voert op de werkvloer en de winst van deze kledinglijn afdraagt aan lhbti-doelen.

Zeker het feit dat sommige grote bedrijven winst maken op Pride- of regenboogproducten ligt bij veel leden van de lhbti-gemeenschap gevoelig. Daar is het sentiment onder meer dat er dan geld wordt verdiend over de rug van een minderheidsgroep.

Op Instagram spreekt influencer Matt Bernstein zich er regelmatig over uit. De Amerikaan heeft meer dan 1 miljoen volgers en noemt in zijn posts bedrijven die het in zijn ogen fout doen. "Een regenbooglogo een keer per jaar op een product zetten is geen steunbetuiging, het is marketing", schrijft hij.

Bernstein noemt bijvoorbeeld het Amerikaanse telecombedrijf AT&T. Dat bedrijf betuigt tijdens de jaarlijkse Pride Month in de VS steun aan de lhbti-gemeenschap. Op andere momenten doneert het bedrijf echter geld aan Amerikaanse politici die in hun staat achter wetgeving staan waarmee lhbti-rechten worden ingeperkt.

Extreme voorbeelden zoals AT&T zijn er weinig in Nederland. Toch zijn er ook hier bedrijven die tijdens Pride in Amsterdam groot uitpakken, maar intern nauwelijks beleid voeren op het gebied van diversiteit en inclusiviteit, bevestigen onder meer het COC en kenniscentrum Movisie.

Een voorbeeld is onder meer Zeeman, dat tijdens Pride in 2018 T-shirts uitdeelde in regenboogkleuren en daarbij ook regenboogtassen aanprees die te koop waren. Het bedrijf was geen sponsor van het evenement en droeg geen winst af aan lhbti-gerelateerde doelen. Ook in hun bedrijfsstrategie stond weinig over lhbti-beleid binnen het bedrijf.

Marketingdeskundige Alfred Verhoeven doet al jaren onderzoek naar het gebruik van regenboogvlaggen bij bedrijven in hun marketinguitingen. Hij signaleerde dat het aantal zichtbare sympathie-uitingen tijdens Pride door bedrijven sinds 2015 enorm is toegenomen. "Toen werd in alle staten in de VS het 'homohuwelijk' legaal. Dat veranderde wereldwijd de marketing en ook in Nederland leidde dat tot een groei."

'10 procent van bedrijven slaat plank mis'

Hoewel hij geen exacte cijfers heeft, schat Verhoeven dat zo'n 10 procent van de grote Nederlandse bedrijven "iets met Pride doet en dat goed doet", dus ook een inclusief personeelsbeleid voert en de winst aan lhbti-gerelateerde doelen doneert. Eveneens 10 procent van de grotere ondernemingen slaat volgens hem de plank mis. "En allebei die percentages groeien. Er is geen sprake van verbetering, maar van vermeerdering."

Voorbeelden van bekritiseerde bedrijven zijn er genoeg, zoals het chocolademerk Tony's Chocolonely dat op de verpakking van een populair product een regenboogvlag had gezet, maar geen lhbti-gerelateerd doel steunde. Het merk besloot na de nodige kritiek de reep vanaf 2019 niet meer uit te brengen.

'Niets doen is soms ook goed'

Verhoeven zegt dat hij ondernemers niet wil aanzetten tot het verwerken van regenboogkleuren. "Een meerderheid van de bedrijven doet helemaal niets. Dat is ook goed. Als je als bedrijf iets op de markt brengt dat voor iedereen is, waarom zou je je dan in een campagne moeten richten op een bepaalde groep?"

De bedrijven die wél doelgericht rondom Pride adverteren moeten hier goed over nadenken, vindt de marketingexpert. "Mocht zich een heel duidelijk voorbeeld voordoen van pinkwashing, dan zullen we dat zeker aan de kaak stellen", zegt COC-woordvoerder Tijsma. "Naming and shaming is toch het beste."