Deel een tweet van Donald Trump, verdien een punt. Deel de app met een vriend, verdien honderd punten. Verdien 5000 punten en krijg 25 dollar korting in de campagne-webshop. Verdien 28.000 punten en krijg voorrang bij een campagne-evenement. Bij 100.000 punten mag je zelfs op de foto met Trump.
De nieuwe app van de herverkiezingscampagne van de Amerikaanse president brengt de digitalisering van campagnes een flinke stap verder. Net als zijn waarschijnlijke Democratische tegenstander Joe Biden, moet Trump wel: door de coronacrisis kunnen de kandidaten dit jaar nauwelijks speeches geven, handen schudden en langs de deuren om kiezers over te halen. De campagnes vinden vrijwel helemaal online plaats.
Speechen vanuit je kelder
"Digitaal is door de coronacrisis de primaire manier geworden van contact tussen campagne en kiezers", zegt Adam Meldrum, digitaal strateeg bij de Republikeinse Partij.
Omdat zowel de kandidaten als de kiezers vooral binnen zitten en er nauwelijks publiciteitsmomenten zijn, moesten de campagneteams een volledig nieuwe media-strategie verzinnen. Meldrum: "In normale verkiezingsjaren zijn campagneteams al veel tijd kwijt aan het in kaart brengen van wie welke media wanneer consumeert. Nu iedereen vanwege corona thuis zit, zijn die patronen totaal veranderd."
Biden heeft besloten om dagelijks vanuit een geïmproviseerde studio in zijn kelder video's op te nemen, vragen te beantwoorden van kiezers en op te treden in talkshows. "Wat hij doet is briljant", zegt Cheri Jacobus. Zij liet als woordvoerder van de Republikeinse partij jarenlang hét conservatieve geluid op Amerikaanse televisiezenders horen. "De Republikeinse partij is dood, het is de partij van Trump geworden en is niet meer de partij die mijn vader hielp opbouwen."
Ze heeft zich gekeerd tegen Trump. "Het kostte Biden tijd om op te starten, maar nu gaat het geweldig." Toch is het maar zeer de vraag of Biden met zijn strategie kiezers trekt die niet al sowieso op hem zouden hebben gestemd. "Hij lijkt wel onzichtbaar", aldus Meldrum. "Zijn campagneteam laat hem al die flashy online evenementen doen, maar dat past niet bij de kandidaat die hij is."
Gamification
Ten opzichte van Biden heeft Trump als voordeel dat hij als president het podium heeft van zijn persmomenten. En met de speciale app gaat hij digitaal ook een stap verder dan Biden. Naast campagnevideo's en andere content voegt de app met het puntensysteem een spelelement toe. "Je kunt punten verdienen door video's te bekijken en dingen te posten. Het wordt een soort competitie", zegt Meldrum. "They gamified activism". Campagnevoeren is verworden tot spel.
Maar ook bij deze strategie is het maar de vraag hoeveel niet-Trump stemmers ermee worden overgehaald. Wat toch het doel is van campagnevoeren. Meldrum erkent dat de app vooral gericht is op de harde kern van Trump-supporters. "Die zien de verdiende punten als badge of honor."
Jacobus: "De app is zeker heel innovatief, maar ik geloof niet dat hij er een nieuw publiek mee trekt. Hij houdt er alleen zijn echte aanhangers enthousiast mee, mensen die toch al op hem stemmen."
Biden hoeft maar een minideeltje van de twijfelende Trump-aanhang binnen te halen om te winnen.
Als fervente anti-Trumper probeert Jacobus Republikeinen van binnenuit over te halen voor Biden te stemmen. "Onlangs was er een peiling waaruit bleek dat 62 procent van Trumps aanhangers onbeweeglijk is. Maar de overige 38 procent staat dus wel open voor verandering. Dat is cruciaal. Spannende verkiezingen worden gewonnen of verloren in de marges, en Biden hoeft maar een minideeltje van hen binnen te halen om te winnen."
Toch vertrouwt Meldrum erop dat Trump via de app genoeg nieuwe kiezers trekt, doordat app-gebruikers zelf mensen in hun omgeving aansporen op Trump te stemmen. En dan zijn er natuurlijk nog de oude vertrouwde tv-reclames en andere advertenties. "Trump heeft de afgelopen vier, vijf jaar kunnen bouwen aan zijn campagne-operatie. Hij heeft de sterkste campagne in de geschiedenis van de Amerikaanse politiek."
Wil je zelf ook meespelen en met Trump op de foto? Helaas is de app in Nederland niet beschikbaar.
