Speciale campagne voor jongeren: RIVM wil gedrag veranderen, maar hoe?

• Carmen Dorlo

  redacteur Online

Die anderhalve meter wordt een halve meter en een knuffel kan ook wel, toch? Vooral jongeren lijken moeite te hebben met de regels rondom het coronabeleid. Daarom wil het RIVM met een speciale voorlichtingscampagne jongeren overtuigen om hun gedrag aan te passen. GGD's zien dat veel clusters met nieuwe besmettingen ontstaan op jongerenfeesten.

Omdat de jongeren vanaf het begin verschillende boodschappen te horen kregen, is het moeilijk om ze nu allemaal in een keer goed te bereiken, zegt 'generatie-expert' Talitha Muusse. Sterker nog, het RIVM probeerde ze om deze reden eerder al te bereiken met een campagne, maar die had niet het gewenste effect. Gaat het nu wel lukken om deze doelgroep te bereiken?

Aan het begin van de crisis was er weinig kennis over de gevolgen van corona voor jongeren en werd er gezegd dat ze minder risico liepen. "Als je een succesvolle communicatieboodschap wil verspreiden, geldt: herhalen, herhalen, herhalen. Dat is niet gebeurd aan het begin, de boodschap veranderde juist steeds. Nu zijn de maatregelen onduidelijk: waarom mag je als 17-jarige wel arm in arm lopen met een vriendin, maar als 18-jarige niet?", zegt Muusse.

Daarnaast zien jongeren dat andere landen andere maatregelen hebben. "Dat leidt tot twijfel en daardoor gaan jongeren zelf afwegingen maken hoe ze zich willen gedragen."

Jongerenplatform NOS Stories maakte een reportage op een jongerencamping. Daar bleek hoe lastig jongeren het vinden om zich aan de regels te houden:

Juist bij die afweging moet de nieuwe campagne de jongeren gaan helpen, zegt Moniek Buijzen, hoogleraar communicatie en gedragsverandering aan de Erasmus Universiteit. "Veel jongeren worstelen hiermee. Ze weten echt wel dat de regels bestaan en dat corona gevaarlijk is, maar ze staan ook onder sociale druk."

Daarom is het belangrijk om in de campagne begrip te tonen voor de situatie van de jongeren, zegt Buijzen. "In sommige situaties is het moeilijk om de sociale norm te negeren met al die verleidingen. Speel daarop in: hoe kan je plezier hebben, maar je toch aan de regels houden? Houd het positief, voorkom dat strenge."

Een campagne op meer fronten zou het beste zijn, zegt Buijzen. "Spreek jongeren aan, maar ook ouders. Gebruik influencers, maar ook andere media. Ga op de jongerencamping met jongeren in gesprek, zodat zij ook hun verhaal kunnen vertellen."

Het RIVM zette bij een eerdere campagne al influencers in om jongeren te bereiken. Normaal plaatsen zij wat ze op een dag doen of delen gesponsord materiaal. Toen waren er plots tips van het RIVM te zien of werden hashtags als #stayhome gebruikt. Maar die campagne sloeg juist volledig de plank mis, zegt Muusse.

"Het idee dat je jonge influencers inzet om jonge mensen te bereiken is natuurlijk niet slecht. Doelgroepcommunicatie werkt beter dan Jaap van Dissel op Instagram uitleg laten geven." Maar waren deze influencers wel écht geïnteresseerd in de volksgezondheid? Muusse: "De ene dag deelden ze RIVM-tips over handen wassen, en de dag erna knuffelden ze iemand of gingen ze naar feestjes waar geen anderhalve meter afstand werd gehouden."

Influencers wekten daarbij het idee dat het leven weer normaal is. "En dat maakte de boodschap die ze moeten uitdragen ongeloofwaardig. Daardoor raakten jongeren in de war. Moesten ze nou wel afstand houden of konden ze gewoon naar een feestje?"

Sophie Milzink werkte ook mee met de campagne:

Ook andere bekende mensen die informatie delen over het virus maken het verwarrender. Zo deelde Doutzen Kroes gisteren een opvallende foto van vraagtekens op Instagram. Het Nederlandse supermodel met ruim 6 miljoen volgers vraagt zich af of de informatie die wordt verspreid over corona wel klopt en wees daarbij naar de farmaceutische industrie, grote bedrijven en media.

"Een bekend iemand als Doutzen heeft vaak veel verstand van mode, maar hun analyses van de volksgezondheid zijn evenveel waard als de analyses van de buurman op de buurtbarbecue", zegt Muusse. Dat twijfel zaaien is gevaarlijk. "Alleen hebben mensen met zo'n groot bereik een figuurlijke megafoon die duizend keer harder galt dan de stem van die buurman."

Maar influencers kunnen toch bij campagnes ingezet worden, zegt Buijzen. "Het kunnen echt sleutelfiguren zijn. Neem ze serieus en ga in gesprek met ze, want ze hebben een enorme invloed op jongeren." Maar dan moeten ze zich wel aan de RIVM-regels houden. "Practice what you preach, anders wordt het onduidelijk."

"Laat de influencers zeggen dat ze het ook allemaal niet meer snappen, laat ze eerlijk zijn", zegt Muusse. Het zou beter werken als het RIVM in het openbaar in gesprek zou gaan met influencers. "En help ze vervolgens met tips." Dan pas bereik je die jongeren, denkt ze. "Die kunnen zich waarschijnlijk veel beter identificeren met een verwarde influencer, dan iemand die handenwastips deelt en vervolgens in zijn privéjet richting Ibiza stapt."