Kaartje kopen voor Taylor Swift gaat anders, en dat is niet voor niets
Vanmiddag zaten veel Nederlandse fans van Taylor Swift vol spanning klaar. Om 14.00 startte de kaartverkoop van de drie concerten die ze volgend jaar juli in de Johan Cruijff Arena in Amsterdam geeft. De concerten zijn onderdeel van Swifts Europese The Eras Tour. De Amerikaanse geeft dan 26 concerten in Europa. Het is acht jaar geleden dat ze haar laatste concert in Nederland gaf.
Voor fans was het niet eenvoudig om aan kaartjes te komen, want het verkoopproces was iets anders dan gebruikelijk. Fans moesten zich voor 24 juni al registreren bij de verkopende partij en gegevens achterlaten, zoals hun telefoonnummer, e-mailadres en postcode. Zodra het registratieproces was doorlopen, kreeg een gedeelte van de geregistreerde fans een speciale toegangscode voor de kaartverkoop. Swift probeert er haar fans mee te beschermen - iets wat haar uiteindelijk ook zelf geen windeieren legt.
Andrea Huntjens (29) luistert al tien jaar naar Swift en wist vandaag vier concertkaartjes te bemachtigen. "Het ging eigenlijk makkelijker dan ik had verwacht." Na het invoeren van de toegangscode kwam ze op plek 17.000 binnen in de wachtrij. Binnen 35 minuten had ze vier staanplaatsen in het voorste vak. Ze betaalde 199 euro per kaartje. Gisteren probeerde ze ook tickets voor het concert in Parijs te kopen. Met minder succes: ze stond in de wachtrij op plek 480.000 en werd uit het ticketsysteem gegooid.
Huntjens kon uiteindelijk kaartjes bemachtigen, maar moest diep in de buidel tasten:
Een reden dat de zangeres voor deze verkoopprocedure kiest, is het voorkomen van doorverkoop. Veel populaire concertkaarten worden namelijk massaal opgekocht door partijen die aan doorverkoop woekerwinsten overhouden. Bij Swift-tickets staat de naam van de aankoper op het toegangsbewijs en de hoofdboeker moet zich bij de ingang kunnen legitimeren.
Cultuurwetenschapper Annelot Prins promoveert in Berlijn op celebrity feminism en onderzoekt Swift al jaren. "Haar hele carrière staat symbool voor het eerlijk betaald krijgen voor haar werk." In 2014 haalde de zangeres al haar muziek van streamingsdienst Spotify af, omdat ze de vergoeding te laag vond. Een jaar later lag ze ook in de clinch met Apple Music.
Hoewel het tegengaan van doorverkoop de bedoeling was van dit kaartverkoopsysteem, zijn er toch concertkaarten verkrijgbaar op doorverkoopsite Viagogo. De minimale prijs voor een kaartje is daar 637 euro.
Een andere aanleiding voor de onconventionele verkoopprocedure is volgens Prins om het concert zo toegankelijk mogelijk te houden voor haar fans (Swifties). "Door de intimiteit en nabijheid met haar fans te behouden, onderscheidt Swift zich van andere popartiesten. Ze weet zich als een goede vriendin te positioneren in het contact dat ze met haar fans heeft." Zo weet ze bij ontmoetingen met fans maar ook met journalisten vaak persoonlijke details te benoemen, zegt de cultuurwetenschapper.
"Swift kan zo goed schrijven en heeft hele mooie teksten," zegt Huntjens. Ze vindt de onderwerpen waar Swift over zingt herkenbaar. "Zoals hoe het leven van een jonge vrouw is en het hebben van een liefdesrelaties. Swift is een paar jaar ouder dan ik ben. Het lijkt erop dat ze vooruit loopt op dingen die ik een paar jaar later meemaak."
Georganiseerde fanbase
Cultuurwetenschapper Prins noemt de fanbase van Swift "georganiseerd". De Amerikaanse stopt in haar werk geheime boodschappen die haar Swifties kunnen ontrafelen. Hierbij maken fans kans op een meet-and-greet met de zangeres. Van de 2.888.922 bezoekers van de Reputation Stadium Tour in 2018 had Swift meet-and-greets met 1900 van hen, zegt Prins. Swifties kunnen ook worden 'beloond' met een ontmoeting met de zangeres door veel over haar op sociale media te delen.
Ook maakte ze in het verleden gebruik van een puntensysteem. Hier spaarden Swifties punten door bijvoorbeeld het kopen van merchandise of nummers van de zangeres te luisteren. Met deze punten kregen fans voorrang in de rij voor het kopen van concertkaarten. "Uiteindelijk is die intimiteit echt in de beleving van de fans, maar die ervaring van intimiteit vertaalt zich goed naar een lucratief verdienmodel. Dat is echt een kunst die Swift tot in de puntjes beheerst."
