Influencers overtreden regelmatig reclameregels, sancties blijven uit
Grote influencers moeten zich sinds vorig jaar zomer houden aan strengere reclameregels, maar in veel gevallen doen ze dat niet. Dat blijkt uit onderzoek van de NOS en een steekproef van het Commissariaat voor de Media (CvdM).
Het CvdM moet handhaven op naleving van deze regels, maar zegt dat er nog geen boetes zijn uitgedeeld.
Content creators
Gratis reizen, dure beautyproducten of etentjes: veel influencers krijgen het om de haverklap. Bedrijven zetten regelmatig zogeheten content creators in om hun producten onder de aandacht te brengen. Bij deze manier van adverteren moet het wel altijd duidelijk zijn dat er sprake is van reclame.
Voor de grootste influencers gelden sinds juli aangescherpte regels: accounts met meer dan 500.000 volgers op een platform zoals YouTube, Instagram of TikTok, moeten zich inschrijven bij het CvdM. Verder moet bij een betaalde samenwerking zowel in de video als in de beschrijving daaronder expliciet worden vermeld dat er sprake is van reclame.
Influencer Dario wil ook dat de regels beter nageleefd worden en pleit daarom voor meer toezicht:
De adverteerders zijn zelf ook verantwoordelijk: als de regels niet worden gevolgd, wordt dat gezien als misleiding van de consument. De Autoriteit Consument & Markt kan dan een boete aan de sponsorende onderneming opleggen.
Cowboy-wereld
Regels voor het maken van reclame zijn niet nieuw. Zo is het al sinds 2002 verboden om reclame te maken voor tabaksproducten, en mogen tv-programma's geen sluikreclame bevatten. Maar nu het voor individuele personen een stuk makkelijker is geworden om een groot publiek te bereiken, waren nieuwe regels nodig.
"Het was een cowboy-wereld aan het worden", zegt Joey Scheufler, socialemedia-expert en lid van de Reclame Code Commissie, een organisatie die klachten behandelt over misleidende reclame. Hij is blij met de aangescherpte regels: "Influencer-marketing is een relatief nieuw fenomeen, maar het bereik via sociale media is gigantisch."
De regels zijn vooral aangescherpt om jongeren te beschermen. Het jonge publiek van veel influencers vindt het vaak lastig om de verleiding te weerstaan spullen te kopen die door hun online-idolen worden aangeprezen.
Regels nog niet goed nageleefd
Maar de nieuwe reclameregels worden lang niet altijd nageleefd, blijkt nu. Het CvdM verrichte een steekproef onder influencers die zich bij de organisatie hebben ingeschreven. Van vijftig mensen werden meerdere video's geanalyseerd, en in ruim de helft werd niet voldaan aan de reclameregels: het was onvoldoende duidelijk dat er reclame gemaakt werd.
Ook ontbreekt vaak transparantie over zelfpromotie, zegt het CvdM: reclame voor eigen producten of bedrijven waarin video-uploaders zelf een aandeel hebben.
Uit aanvullend onderzoek van de NOS blijkt dat meer dan de helft van de Nederlandse YouTube-kanalen die onder de strengere regels vallen, zich nog niet heeft ingeschreven bij het CvdM, of dat niet duidelijk vermeldt.
Nog geen boetes uitgedeeld
Het CvdM zegt liever geen boetes uit te delen omdat het de voorkeur geeft aan een gesprek met overtreders. Er zijn ook brieven verstuurd aan influencers die zich nog niet hadden ingeschreven bij het CvdM. Daarin is verteld dat hun een dwangsom kan worden opgelegd als ze zich niet alsnog registreren. De aangeschreven video-uploaders zouden zich daarna alsnog geregistreerd hebben, maar op veel profielen is dit dus nog niet terug te zien.
Volgens Scheufler is de fase van waarschuwen inmiddels wel voorbij. "Het is goed dat die regels er zijn, maar dan moet er wel worden gehandhaafd. Je moet acties ondernemen die indruk maken, zoals het tijdelijk blokkeren van hun accounts of flinke boetes uitdelen."
Buiten Nederland gebeurt dat al. De Franse reality-ster Nabilla Benattia-Vergara kreeg onlangs een boete van 20.000 euro voor misleidende promotie van een cryptomunt. Een nieuwe wet moet het daar mogelijk maken om overtreders een boete te geven van maximaal 300.000 euro, en een celstraf van zes maanden.
