Waarom Amazon miljarden neerlegt voor filmstudio die bijna 100 jaar bestaat
Het is iets wat Amazon-oprichter Jeff Bezos al jaren wil: z'n eigen Game of Thrones-achtige succes. "Zo moeilijk kan het niet zijn", zei hij volgens een nieuw boek tegen zijn medewerkers.
Een paar weken voordat Bezos vertrekt als bestuursvoorzitter, heeft zijn bedrijf de meest serieuze zet tot dusver gedaan op jacht naar zo'n streaminghit. MGM, een filmstudio die al bijna honderd jaar bestaat, komt voor omgerekend bijna 7 miljard euro in handen van de techgigant. "Het lijkt mij behoorlijk aan de prijs voor de catalogus", reageert filmjournalist Nico van den Berg. "Maar Amazon wilde deze slag absoluut slaan en kijkt dus niet op een miljard meer of minder."
Of Metro-Goldwyn-Mayer, zoals de studio voluit heet, ook kan zorgen voor de hit die Bezos graag wil, is nog wel de vraag. MGM brengt in ieder geval een grote catalogus mee: meer dan 4000 films en 17.000 afleveringen van tv-series. Ook 's werelds bekendste spion - James Bond - is onderdeel van de filmbibliotheek. Dit betekent echter niet dat Amazon ook de artistieke vrijheid heeft om bijvoorbeeld een serie te maken over '007'.
MGM was verworden tot handelswaar: de filmcatalogus werd opgeknipt en verkocht en weer aangevuld.
"MGM is echt een speelbal geweest", zegt Van den Berg. "Het was verworden tot handelswaar: de filmcatalogus werd opgeknipt en verkocht en weer aangevuld." Al tientallen jaren geleden is een flink deel van de oude films, zoals Singin' in the Rain en The Wizard of Oz, verkocht.
Het belangrijke voordeelprogramma
Wat beweegt Amazon om miljarden op tafel te leggen voor een filmstudio? Eén woord: klantenbinding. De webwinkelreus heeft al jaren het voordeelprogramma Prime. Klanten betalen een maandelijks of jaarlijks abonnement en krijgen daar allerlei extra's voor terug.
In Nederland is het marktaandeel van Prime Video nog relatief klein, maar het groeit volgens marktonderzoeker Telecompaper wel:
Dit begon ooit met een snellere bezorging, maar tegenwoordig vormt streamingdienst Prime Video ook een belangrijk onderdeel. De videodienst is dus een manier om klanten dieper in het Amazon-ecosysteem te zuigen. Klanten in de VS met zo'n Prime-abonnement besteden volgens zakenbank Morgan Stanley 3000 dollar per jaar op Amazon, twee keer zoveel als klanten die niet in het voordeelprogramma zitten.
Maar daar houdt het niet bij op, zegt Ennèl van Eeden, mediadeskundige bij adviesbureau PwC. "In de e-commercewereld droomt men er al een tijdje van om een combinatie te maken tussen online winkelen en films en series."
Ik ben bijvoorbeeld altijd fan geweest van hoe Jessica Pearson zich kleedde in de advocatenserie Suits, ik zou best ook zo'n jurk willen hebben.
Je ziet een bepaald kledingstuk of ander product in je favoriete film of serie en kan dit vervolgens via een webwinkel aanschaffen. "Ik ben bijvoorbeeld altijd fan geweest van hoe Jessica Pearson zich kleedde in de advocatenserie Suits, ik zou best ook zo'n jurk willen hebben", zegt Van Eeden.
Amazon krijgt met de aankoop ook een stevigere positie in Hollywood en wordt een belangrijkere concurrent voor Netflix en Disney+. Filmjournalist Van den Berg beschrijft die wereld als een mammoettanker die, onder invloed van techbedrijven, al langere tijd langzaam van koers verandert. Er komt een nieuw evenwicht, zegt hij.
Onlangs kwam De Oost uit, een Nederlandstalige oorlogsfilm over militairen in Nederlands-Indië, die te zien is op Prime Video en, als het weer kan, ook in de bioscoop:
Dat komt natuurlijk ook door de coronapandemie, waardoor videoplatforms veel belangrijker zijn geworden. Het gevolg: de periode dat een film in de bioscoop draait wordt korter, verwacht Van den Berg. Dat zou kunnen betekenen dat bijvoorbeeld de nieuwste Bond-film, No Time To Die, na een bepaalde periode in de bioscoop (al dan niet exclusief) op Prime Video te zien zal zijn.
Van Eden wijst er daarnaast op dat MGM ook rechten heeft op scripts en andere concepten. "Voor een streamingplatform heb je een groot aanbod nodig. Door zo'n studio te kopen kun je makkelijker nieuwe content maken."
Onderzoek naar overname
Amazon kondigt de overname aan in de week waarin de openbaar aanklager in Washington D.C. een zaak tegen het bedrijf is begonnen wegens machtsmisbruik. Het bedrijf ligt zowel in Europa als in de VS steeds meer onder een vergrootglas.
De Democratische senator Amy Klobuchar riep het ministerie van Justitie al op een onderzoek te starten naar de overname, zodat zeker is dat het de concurrentie niet belemmert. Amazon zal zich vermoedelijk verweren door te zeggen dat het in de filmwereld slechts een kleine speler is.
