Betalen voor je favoriete podcast? Steeds meer partijen zetten erop in

• Nando Kasteleijn

  redacteur Tech

De interesse in podcasts neemt steeds meer toe en het ook het aanbod blijft groeien. Denk aan De Deventer Mediazaak (een reconstructie van de rol van de media in de nasleep van die moordzaak), NRC Vandaag (een dagelijkse nieuwspodcast), Geuze & Gorgels (met Monica Geuze en Kaj Gorgels) of De Vogelspotcast (voor vogelspotters).

De aandacht voor het medium maakt dat het steeds interessanter wordt om met podcasts geld te verdienen. Dinsdag maakte Apple bekend dat makers vanaf volgende maand in de podcast-app abonnementen kunnen aanbieden. Volgens The Wall Street Journal gaat concurrent Spotify komende week hetzelfde aankondigen.

Een strijd die al enige tijd sluimert, komt daarmee in een stroomversnelling. Belangrijk verschil: Apple wil delen in de inkomsten van makers, Spotify naar verluidt niet.

"We staan aan het begin van de verandering dat podcasts luisteren steeds vaker geld gaat kosten", verwacht mediawetenschapper en podcastmaker Linda Duits. "En ik denk dat luisteraars dat de makers ook gunnen."

In de kinderschoenen

Tegelijkertijd staat de podcastmarkt nog in de kinderschoenen. Hoeveel geld er in Nederland in omgaat, is niet helemaal duidelijk. Vermoedelijk gaat het om relatief kleine bedragen; wereldwijd is de markt dit jaar naar schatting goed voor bijna 1,4 miljard dollar. Uit recent Nederlands onderzoek van Markteffect blijkt dat 8 procent van de ondervraagden wel eens heeft betaald voor een podcast.

Grote partijen zien dus wel toekomst in een verdienmodel. Drie jaar geleden richtte Tim de Gier samen met zijn compagnon Anne Janssens het bedrijf Dag en Nacht Media op. Inmiddels is het een uitgever met meer dan veertig eigen shows en volgens De Gier winstgevend.

Behalve met advertenties werken ze sinds vorig jaar juni met een nieuw concept: Vriend van de Show. In feite hun eigen abonnementsmodel, waar makers zich bij kunnen aansluiten. "We geloven heel erg in de band tussen luisteraars en hun favoriete show", zegt De Gier daarover. Luisteraars die betalen, krijgen er extra's voor terug.

De makers van 'Damn Honey' is het inmiddels gelukt om rond te komen van hun podcast, in de video vertellen ze hoe:

De Gier kijkt met gemengde gevoelens naar wat Apple en Spotify nu doen. "We gaan zeker de abonnementsmodellen testen. Je kunt ook niet anders, maar dat vind ik tevens het grote nadeel ervan: de toegangspoort ligt bij hen. Je moet wel meedoen met hoe zij de markt bepalen."

Podcasts maken was lange tijd 'liefdewerk oud papier', zegt mediawetenschapper Duits. "Het is heel spannend wat er nu in de markt gebeurt. Lange tijd hadden podcasts geen verdienmodel en was het onduidelijk waar het naartoe ging."

Belangrijke beginrol Apple

Het fenomeen podcast (samenvoeging van de woorden iPod en broadcast) ontstond begin jaren 2000. Een belangrijke stap werd gezet door Apple in 2005, toen iTunes de nieuwe audiovorm ging ondersteunen. De komst van smartphones met apps en goedkoop snel mobiel internet hebben het afgelopen jaren steeds makkelijker gemaakt om podcasts te luisteren.

De ontwikkeling die nu plaatsvindt, zou daarmee gezien kunnen worden als de overgang van puberteit naar volwassenwording van het medium. Volgens Titus van Dijk, mede-oprichter van podcastuitgever Tonny Media, is de komst van abonnementen een logische stap. "Het maken is geen journalistiek vrijwilligerswerk."

Daarbij tekent hij wel aan dat Apple lange tijd weinig heeft geïnvesteerd in het verder brengen van podcast. "Afgelopen jaren heeft Spotify die kar getrokken en nu doet Apple een tegenzet."

De populairste podcasts in Nederland volgens de hitlijsten van Apple en Spotify:

Van Dijks uitgeverij heeft een stuk minder shows dan Dag en Nacht Media, nu iets meer dan tien, en dat is bewust. Elke podcast, zo zegt hij, moet een groot succes worden. "Wij bieden onze luisteraars meer dan exclusieve audio. Bijvoorbeeld ook video, nieuwsbrieven en een chat." Ze maken daarbij gebruik van een betaalmuur.

De productiehuizen hebben te maken met partijen die vaak veel diepere zakken hebben. Zo heeft Spotify al eigen podcasts, het kocht in 2019 voor honderden miljoenen een uitgever, en het is de verwachting dat Apple hier ook mee gaat komen. Die zullen dan alleen op die platforms beschikbaar komen.

Eigen apps

De kans bestaat hierdoor dat je favoriete shows straks zijn verdeeld over verschillende apps, en al dan niet betaald. Ook Nederlandse mediapartijen, de NPO en NRC, hebben inmiddels een eigen podcast-apps. En ook Vriend van de Show moet een app gaan krijgen.

Daarmee ontstaat er een gevecht om de luisteraar tussen mediabedrijven - groot en klein - waarbij hun apps het middelpunt moeten vormen.