'Als je hier al vrouwen in reclames ziet, zijn ze aan het koken of wassen'

• Erika de Joode

  redacteur Online

De vrouw heeft moeite met inparkeren en de man laat het eten aanbranden. Dit soort stereotyperingen worden verboden in Britse reclames, omdat ze schadelijk zouden zijn voor vooral vrouwen en jonge meisjes.

Ook in Nederland is op dit gebied nog een wereld te winnen, vindt Serena Daalmans, die aan de Radboud Universiteit onderzoek doet naar rolverdelingen in reclames. Uit haar studie blijkt dat iets meer dan een derde van alle hoofdpersonen in reclames vrouwelijk is. In de samenleving is de verdeling tussen mannen en vrouwen ongeveer fifty-fifty.

"En áls je vrouwen ziet, doen ze stereotiepe dingen, zoals koken of wassen. Het is natuurlijk niet zo dat vrouwen in werkelijkheid nooit koken of wassen, maar ze doen nog veel meer dan dat."

Voice-over

Bovendien kun je het ook omdraaien, zegt Daalmans. "Mannen doen ook meer dan brood op de plank brengen." Het is volgens haar van groot belang om dat te laten zien. "Kinderen kunnen vanaf een jaar of 7 al aangeven wat wel of niet 'hoort'. Wat ze zien en horen in reclames en andere media, heeft daar invloed op."

Zien en horen zijn hierbij allebei belangrijk, zegt Daalmans, want ook de voice-over van reclames speelt mee. "Die wordt gezien als de stem met kennis. Maar vaak is de voice-over een mannelijke stem, behalve als de reclame gaat over intieme producten voor vrouwen, zoals maandverband of tampons. Hoewel er natuurlijk uitzonderingen zijn."

Overigens gaat stereotypering verder dan alleen de verhouding tussen man en vrouw. Ook culturele diversiteit speelt een rol, en de relatie tussen jong en oud. Daalmans: "Een reclame waarin een 35-jarige vrouw antirimpelcrème opsmeert, is heel raar. Je ziet sowieso heel weinig grijze mensen in reclames. Opvallend, want ons land vergrijst. Ook hebben oudere mensen relatief meer te besteden en kijken ze vaker televisie."

Maar is een verbod op stereotypes of traditionele rolpatronen, zoals in Groot-Brittannië, de oplossing voor meer representatieve reclames? Daalmans vraagt zich af waar dan de grens ligt. "En hoe ga je zoiets handhaven? Het is op zich goed dat Groot-Brittannië dit statement maakt, maar het lijkt me wel lastig om dat te reguleren."

Volgens Fleur van Bruggen, die bij Unilever verantwoordelijk is voor communicatie en marketing, moet het doorbreken van stereotypes vanuit het bedrijfsleven zelf komen. Onder Unilever vallen merken als Dove, Unox en Calvé.

Het bedrijf stapte drie jaar geleden met andere grote bedrijven, zoals Facebook, Vodafone en Google, in de Unstereotype Alliance, onderdeel van de Verenigde Naties. De aangesloten bedrijven willen een einde maken aan de stereotypering van mannen en vrouwen in marketing en reclame.

Shampoo voor bedekt haar

"Sindsdien is het ons beleid om in onze communicatie-uitingen beter te laten zien hoe de wereld eruitziet", vertelt Van Bruggen. "In een reclame voor Zwitsal zaten vroeger bijvoorbeeld een vader, moeder en een baby. Nu komen daar opa's en oma's bij, of twee papa's of mama's. We gaan uit van alle gezinssamenstellingen die je kunt bedenken."

Dat gaat nog niet altijd goed, erkent Van Bruggen, maar ze doen hun best. In de laatste reclame voor Calvé Pindakaas, traditioneel altijd met een sportende jongen, schittert een jonge Lieke Martens op het voetbalveld. En op sociale media voert Andrélon, ook van Unilever, een reclamecampagne voor shampoo voor bedekt - en daardoor droger - haar, waarin een vrouw met een hoofddoek de hoofdrol speelt.

Overigens moet je ook niet doorslaan, vindt Van Bruggen. "Sommige producten zijn juist gebaat bij een stereotype. En je kunt zo'n traditionele rolverdeling ook juist op de hak nemen in reclames."

Er is wel wat veranderd in de reclamewereld, ziet ook onderzoeker Daalmans. In haar onderzoek zijn de resultaten van de Unstereotype Alliance nog niet meegenomen. "Ik zie nu al wel dat vrouwen bijvoorbeeld meer gaan werken in de tv-werkelijkheid. Maar nog altijd is hun aantal niet vergelijkbaar met de realiteit. De reclamebranche moet af van het idee dat stereotypes werken."

'Reclameman' Peter van Leeuwen, al dertig jaar werkzaam in de marketingwereld, snapt wel waar dat idee vandaan komt. "Tegenwoordig zijn reclame-uitingen zo kort, soms zelfs maar zes seconden. Ik kan me voorstellen dat sommige klanten dan voor een clichébeeld kiezen. Je moet in een paar frames een boodschap overbrengen."

Maar volgens Van Leeuwen zijn veel bedrijven juist heel erg bezig met het neerzetten van een divers beeld in reclames. "Ze willen een mix aan hoofdrolspelers, van Zuid-Amerikanen tot Aziaten en Zuid-Europeanen." Hij benadrukt dat de branche zelfregulerend werkt. "Alles is transparant. Tegenwoordig wordt alles wat we doen meteen gemonitord. Als een reclame niet werkt of weerstand oproept, wordt die aangepast."

De Amerikaanse website Buzzfeed toont in deze video hoe het eruit zou zien als sommige vrouwenrollen in reclames gespeeld zouden worden door mannen: