Meer en meer bedrijven kijken mee terwijl jij surft
Je bezoekt wat nieuwssites of opent een weer-app. Af en toe krijg je een advertentie te zien - misschien irritant, maar waarschijnlijk denk je niet al te veel na over de systemen en algoritmes die ervoor zorgen dat je precies die advertentie te zien krijgt.
Veel mensen weten wel dat advertenties worden aangepast aan je surfgedrag en interesses, maar op welke manier dat precies gebeurt, is voor de meesten een raadsel.
Dat is niet zo gek, want uit onderzoek blijkt dat de achterkant van de advertentiemarkt nog ondoorzichtiger en ingewikkelder is dan werd gedacht. "Op de achtergrond kijken allerlei bedrijven mee terwijl je surft, en dat zijn er veel meer dan een paar jaar geleden", zegt Robbert van Eijk, die vandaag aan de Universiteit Leiden op dit onderwerp promoveert.
"Een paar jaar geleden hadden we het nog over tientallen bedrijven die meekijken, nu zijn het er honderden."
Realtime bidding
Op de achtergrond gebruiken websites een techniek die realtime bidding wordt genoemd. Als je een website bezoekt, een app opent of video start wordt op de achtergrond razendsnel bepaald tegen welke prijs de advertentieruimte kan worden verkocht.
Daarbij speelt ook mee in welke doelgroep je valt. "Adverteerders willen weten: laat ik de advertentie aan de juiste persoon zien, en op het juiste moment?", zegt de promovendus.
Om dat te kunnen bepalen, moeten je interesses worden bepaald, bijvoorbeeld op basis van je locatie, maar ook op basis van de pagina's die je bezoekt.
Van de bedrijven die dit doen zijn Facebook en Google het bekendst, maar ook van minder prominente namen als AppNexus en Rubicon Project weten we dat ze een grote rol in die markt spelen. Uit onderzoek van Van Eijk blijkt dat er in de praktijk duizenden bedrijven bezig zijn met realtime bidding.
"Ik heb een manier gevonden om te meten wat de privacy-impact van deze advertentiemarkt is", zegt Van Eijk, die in zijn dagelijks leven bij de Autoriteit Persoonsgegevens werkt. Door netwerkverkeer te analyseren, ontdekte hij dat er ontzettend veel gespecialiseerde bedrijfjes zijn die in een klein deel van de advertentiemarkt opereren. Ook die kijken mee en analyseren je gedrag.
"Al die partijtjes hebben weer contracten met elkaar en grotere platforms om data uit te wisselen", zegt Van Eijk. Daardoor komt informatie over jouw surfgedrag ongemerkt bij allerlei andere bedrijven terecht.
En dat is vaak niet duidelijk voor de gebruiker, zelfs niet voor Van Eijk. "Soms wordt informatie aan de achterkant uitgewisseld, zonder dat dat in je browser te zien is", zegt hij. In potentie kunnen zo duizenden partijen meekijken met je surfgedrag, heeft Van Eijk berekend.
Privacywet
Uiteindelijk is de vraag of dit allemaal mag van de privacywetgeving. "Het wordt zo heel lastig om je privacyrechten uit te oefenen", zegt Van Eijk. Volgens de privacywetgeving heb je bijvoorbeeld recht om informatie over jouw dossier op te vragen bij het bedrijf dat die informatie verwerkt. Maar dat is lastig als niet bekend is bij wie die informatie is opgeslagen.
Bovendien moeten gebruikers, als ze toestemming geven voor dit soort technieken, wel begrijpen wat er met hun data gebeurt en aan wie ze precies toestemming geven. Dat is in veel gevallen helemaal niet zo. "Op veel websites word je niet of slecht geïnformeerd over met welke bedrijven je te maken hebt", zegt Van Eijk.
De vraag is daarom of het verkopen van gepersonaliseerde advertenties wel opweegt tegen de privacy-inbreuk die dat oplevert. Volgens Van Eijk is dat nog niet duidelijk. De Autoriteit Persoonsgegevens neemt het onderzoek "ter harte", maar wil nog niet vooruitlopen op een eventueel onderzoek.
Er is ook een ander gevaar, denkt Van Eijk. "Het is lastig in te schatten waarom je bepaalde advertenties te zien krijgt en of iemand je bijvoorbeeld probeert te manipuleren." Daarbij zou het ook om politieke advertenties kunnen gaan, die op jouw voorkeuren zijn toegepast. "Er zijn binnenkort Europese verkiezingen, we weten sinds het Cambridge Analytica-schandaal dat beïnvloeding met data geen theoretisch scenario is."
Vervolgonderzoek
Volgens Van Eijk is het nu tijd voor vervolgonderzoek. Zo zouden er betere browser-plug-ins gemaakt kunnen worden om ongewenste advertentienetwerken te blokkeren.
Ook zouden er advertentienetwerken kunnen worden opgericht die niet op basis van surfgedrag advertenties aanbieden, maar op basis van context: advertenties worden dan aangepast aan de rest van de pagina. Zo kan een advertentie voor een nieuw computerspel naast een artikel over games worden geplaatst.
Branchevereniging iAB van advertentiebedrijven stelt dat er veel is verbeterd sinds de invoering van de nieuwe Europese privacywet. "Sindsdien is het aantal bedrijven dat je volgt flink verminderd", stelt bestuurslid Tim Geenen. Wel geeft hij toe dat de manier waarop toestemming gevraagd wordt, beter zou kunnen.
De branchevereniging van data-advertentiebedrijven DDMA wil eerst het proefschrift bestuderen alvorens een reactie te geven.