Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit

• Wim Kopinga

  redacteur Online

Nadat Nike bekend had gemaakt dat Americanfootball-ster Colin Kaepernick het nieuwe gezicht van de nieuwe 'Just do it'-campagne is, ging de beurskoers van het bedrijf omlaag. Inmiddels is het beeld van de campagne compleet anders en staat het aandeel op recordhoogte.

De ophef rond het sportmerk ontstond omdat Nike met de keuze voor Kaepernick een politiek statement maakte, zegt sportmarketeer Marcel Beerthuizen. De footballspeler weigerde twee jaar geleden tijdens het Amerikaanse volkslied op te staan. Hij knielde uit protest tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen.

Door zijn actie werd hij een omstreden figuur. Een deel van de bevolking vindt hem een icoon, een ander deel, onder wie president Trump, moet niets van hem hebben. Ze zien zijn protest, dat navolging van anderen kreeg, als belediging van de Amerikaanse vlag en het volkslied.

"In het licht van de polarisatie in Amerika, en de hele wereld, is het interessant dat een bedrijf als Nike zo'n standpunt inneemt", zegt Beerthuizen. Veel bedrijven proberen, mede uit angst voor hevige reacties op sociale media, juist stellingname te vermijden.

Meer online verkoop

Nike niet. Het bedrijf heeft Kaepernick aan zich gebonden met een lucratief nieuw contract en gaat kleding met zijn naam en foto erop verkopen. Als gevolg van die bekendmaking zakte de koers van het aandeel Nike met 3 procent. Een paar dagen bleef de koers op dat niveau, tot eind vorige week. Toen werd bekend dat de online verkopen in de lift zaten: volgens Marketwatch steeg de online verkoop van de sportkledingfabrikant daarna met 31 procent. Ter vergelijking: vorig jaar was dat in dezelfde periode zo'n 17 procent.

Als gevolg van dat nieuws, en doordat de gemoederen wat tot bedaren waren gekomen, ging het aandeel weer omhoog. Sterker nog: nu heeft het zelfs een recordhoogte bereikt.

Al moeten we dat wel wat nuanceren, zegt beursanalist Corné van Zeijl. "Het hele jaar gaat het aandeel van Nike al omhoog, net als alle aandelen in Amerika. In het tweede kwartaal waren de cijfers van het bedrijf bovendien heel erg goed, waarna een flinke koerssprong volgde. De recordkoers komt dus niet alleen door het zogenoemde Kaepernick-effect.

"Maar het is wel te zien dat dit er aan heeft bijgedragen. Dat zie je aan de koersontwikkeling die gelijk loopt met de berichten rond Kaepernick", zegt van Zeijl, die de campagne van het bedrijf gedurfd vindt. "Voor zo'n campagne peilt Nike natuurlijk wel wat het publiek er van zou vinden, maar de publieke opinie kan zich vervolgens ook tegen je keren."

Deels gebeurde dat ook: Kaepernick-haters begonnen een boycot. Ze staken kleding en schoenen van het merk in brand en plaatsten de video's daarvan op sociale media.

Beerthuizen noemt die reactie bijzonder overdreven, want als je naar de basis van de campagne kijkt, is hij niet erg extreem. "Als je naar de boodschap achter de slogan 'Just do it' kijkt is die al 30 jaar hetzelfde: ga op jacht naar je dromen en laat je niet belemmeren door wie dan ook. Dit keer is dat niet anders."

Volgens Beerthuizen is het bovendien geen probleem dat een bepaalde groep mensen - met name ouderen - niets meer met het merk te maken wil hebben. Nike blijft een jonge doelgroep aanspreken: twee derde van de klanten in de VS is onder de 35 jaar oud. Daaruit blijkt dat bedrijf, zelfs 30 jaar na de lancering van 'Just do it', nog steeds weet hoe het een jonge doelgroep aan moet spreken.

"Nike heeft laten weten dat het zich met deze campagne op 15- tot 17-jarigen richt", zegt Beerthuizen. "Daarmee mikken ze op de samenleving van de toekomst. Die is veel diverser dan de oudere generatie, en staat open voor deze boodschap."